Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной деятельности.

Маркетинговые исследования призваны оказать помощь в определении потенциала рынка (размер рынка, тенденции развития, потенциал роста рынка), анализе покупателей (их нужды и запросы, нерешенные задачи, незаполненные ниши), оценке конкурентной ситуации на рынке (выявление основных конкурентов, их доли рынка, стратегии, преимущества и недостатки по сравнению с Вашим предприятием).

Количественные исследования

Количественное исследование — это поиск ответов на вопросы «кто?», «где?», «как?», «когда?», «сколько?». Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на то или иное мероприятие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

Количественные исследования рекомендуется проводить:

• для определения частоты и объема потребления товара;
• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
• для выявления источников получения информации;
• при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

Мы предлагаем нашим клиентам наиболее эффективный метод проведения количественных исследований «Аудит розничных торговых точек».

Цель исследования: Изучение рынка продовольственных и непродовольственных товаров.

Задачи:

1. Определение объемов продаж исследуемых товаров.
2. Выявление основных производителей исследуемых товаров и их доли в объемах продаж.
3. Изучение ассортимента представленных на рынке исследуемых товаров.
4. Изучение цен на различные виды исследуемых товаров.

Метод исследования: — личное инспектирование торговых точек города, которые продают исследуемые товары.

Охват исследования: по согласованию с Заказчиком — возможно исследование по всей России .

Выборка: 100 розничных торговых точек, которые реализуют исследуемые товары.

Структура выборки индивидуальная для каждой исследуемой группы товаров

Супермаркеты/гипермаркеты — крупные торговые точки с торговой площадью свыше 100 кв. метров, системой самообслуживания и наличием не менее 5 касс.

Универсамы — крупные торговые точки с торговой площадью свыше 100 кв. метров. Могут иметь систему самообслуживания или торговлю через прилавок. Обязательно наличие отдела промышленных товаров.

Гастрономы — крупные продовольственные торговые точки с торговой площадью 80-100 кв. метров. Могут иметь систему самообслуживания или торговлю через прилавок.

Минимаркеты — стационарные торговые точки с торговой площадью 60-100 кв. метров, с системой самообслуживания.

Магазины — торговые точки с торговой площадью 30-100 кв. метров, с торговлей через прилавок. Имеют фундамент.

Павильоны — мелкие по площади торговые точки, не имеющие фундамента, с торговлей через прилавок, имеющие отдельный вход.

Киоски — мелкие по площади торговые точки, не имеющие фундамента, с торговлей через окошко, не имеющие отдельный вход для посетителей.

Аудит торговых точек позволяет получить данные: полное название точки, ее место расположения, ассортимент исследуемого продукта, цены на исследуемые продукты, объемы продажи.

Характеристики исследуемого продукта: индивидуальны для каждого исследуемого товара.

Сроки проведения исследования: 30-40 дней с момента согласования инструментария и анкеты, в зависимости от объема работы

Качественные исследования

Качественное исследование — это поиск ответа на вопрос «почему?», поиск мотивов заставивших потребителя принять конкретное решение. Такие исследования применяются для того, чтобы подтвердить или опровергнуть объективность ответов потребителей, найти причину, побудившую ответить так, а не иначе, установить глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения потребителей.

Качественные исследования включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за действиями людей. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. К качественным методам сбора первичной информации относятся: наблюдение (например, выявление реакции на витрину), фокус-группа (выявление мотивации при принятии решения, тест рекламы), проекционные методы и глубинное интервью (изучение скрытых мотивов покупательского поведения), эксперимент (тест рынка, продукта).

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом. Выборка таких исследований гораздо меньше, чем у количественных. Время проведения — наоборот, гораздо больше.

Фокус-группа (Focused-group)

Описание методики:

Метод фокус-группы (группового фокусирования интервью) заключается в опросе небольшого количества респондентов (обычно 7-12 человек) и предназначены для выявления внутренних психологических механизмов поведения потребителей, процессов формирования отношения к брендам, экономическим процессам и т.п. Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений. Обычно метод используется для уточнения данных, полученных в результате проведения количественных исследований. Интервью проводит специалист с психологическим образованием (модератор) по заранее разработанному сценарию (гайду) в течение 1,5-2,5 часов.

Сроки проведения:

Стандартный срок проведения подобного исследования составляет две недели с момента постановки технического задания.

Форма предоставления результатов:

По результатам исследования Заказчику предоставляется отчет на бумажном (2 экз.) и электронном (1 экз.) носителях с интерпретацией данных, полученных в результате исследования. Кроме этого, Заказчику предоставляется видеоматериалы с записью процесса интервьюирования.

Кабинетные исследования

При проведении кабинетных исследований сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, данные, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатным и электронным СМИ, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств и пр.

Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако, информация собранная таким путем, зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.

Как правило, кабинетное исследование являет собой один из первых этапов большого маркетингового исследования. С другой стороны, в зависимости от целей заказчика может быть проведено отдельно и собранной информации может быть достаточно для разработки дальнейших действий.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

• Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов;
• Ситуативный анализ поведения рынка;
• Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории;
• Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.